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哈里斯博士韩焱精选 小打败零售巨头它做对了什

  你好,这里是韩焱精选。今天,我要推荐给你的是湛庐阅读非常受欢迎的一门通识课,《品类管理思维课》。

  “品类管理”最早是零售行业当中一个非常重要的概念,现在已经发展成为一个广泛适用的科学管理法,主要用来解决如何准确品和经营产品的难题。

  不管是餐饮业、服务业,还是教育培训机构、电商和App运营,只要是为用户提供多个种类的产品或服务,“品类管理思维”就大有用处。

  比如说,以顾客为中心,到底怎么实现?为什么不能用二八删减商品?不用二八,用什么删减商品更好?又比如说,外资零售企业纷纷撤出中国市场,他们哪不行了?到底什么是导致他们撤出去了?再比如说,目标顾客和顾客画像之间有什么不同?听完了这门课,你对这些问题的认识就会更加深入和专业。

  我就邀请张智强老师给湛庐管理团队做过内训,不论是内容编辑团队,还是营销团队和销售团队,大家都认为受益匪浅,帮助我们梳理清楚了对于湛庐产品线的下一步思考。

  我为你精选的这段内容是品类管理诞生的故事,讲的是品类管理的创始人哈里斯博士,用了重要,就帮助美国的家族零售斯努克,打败了当时美国第二大连锁企业克罗格。

  今天我要跟大家说一说,品类管理这门学科它的雏形是如何出现的?在美国市场当中是如何发展和完善的?

  

  要说到品类管理的发生发展,我们必须要回到上个世纪的80年代看美国的市场。上个世纪80年代,正是沃尔玛高速成长的时期,沃尔玛以一种新型的方式、超低的价格、极有竞争力的成本优势,在美国市场当中,以每年复合成长率超过20%的速度年年增长。

  这件事情在当时给整个美国零售行业所带来的压力,不亚于今天我们看到的电子商务给中国零售行业的压力,大家都特别的恐慌。那时甚至有一种说法,所谓战略对零售行业而言,就是找到一种在沃尔玛存在的世界,如何活下去的方法。可见美国零售企业所受到的压力有多大。

  品类管理的发生和当时美国的一个区域零售企业有特别直接的关系。这家企业位于美国的首府圣易斯,1932年,由一对年轻的荷兰斯努克夫妇创立。当时两个二十几岁的年轻人刚从欧洲来到了美国,为了谋生,为了养家糊口,夫妻两共同开了一个小店,小店经营的很不错。荷兰人有很多民族的特性,特别适合做零售行业,他们勤劳认真,做事情愿意从最基础的地方入手,这个小店就越开越好。

  非常幸运的是,小夫妻两生了孩子以后,儿子们从很小的年龄就开始帮父母在店里面操持,从七八岁长到十几岁,两个孩子到了青春少年的时候,他们也特别愿意去开店,想继承父母的在这个行业里头工作。家里的店越开越多,两个儿子娶了媳妇,媳妇也喜欢开店,整个家族其乐融融都愿意开。到上个世纪80年代中期,斯努克家族在圣易斯这个城市,已经有了60多家,100多个便利店,还开了几十家药店,生意很不错,但是受到的竞争压力也越来越大。

  当时美国有一个第二大的连锁企业叫克罗格,克罗格在80年代中期宣布到去开店,而且他们的计划很积极,哈里斯博士据说是要开50家店。1987年,克罗格在圣易斯已经开了两家店,他们发的商品促销海报,对斯努克家的影响非常大。斯努克家族当年创业的这两位创始人的两个儿子,这个时候也都六七十岁。他们强烈的回击,他们在市场当中宣布,凡是克罗格的促销海报,顾客看到那的商品不论有多,拿着海报去他们家的,他们一定会按海报上的价格把商品销售给顾客。

  按说他们回应是够激烈的,但是其实在消费市场当中的反应不如他们想象的那么好,他们依然失去了很大的市场份额。这时候他们原本考虑家族的生意管理权要逐渐交给第3代,第3代一共是堂表兄弟有4个人,其中他们大哥叫斯科特·斯努克,品类管理的故事就是从斯科特·斯努克和品类管理创始人哈里斯博士之间展开的一段佳话。

  这位家族企业的继承人向哈里斯博士请教,他说希望能够哈里斯博士能够指导他帮助他,让他在经营上有所提升,比父亲比叔叔比爷爷奶奶做得更好。哈里斯博士应他的邀请去了去参观去考察这个企业,然后给他提了三点。如果他按照这三点,严格在企业经营当中去执行,应该是对企业的改善经营应该会有很大的帮助。

  斯科特本身他在斯坦福大学读MBA,他对学校老师讲的原则方法有一种本能的信任。他听到老师的之后,他就很认真的去实行。奇迹出现在两年之后,19的时候,哈里斯博士当克罗格宣布关闭在已经开了两家店,把剩下这个店卖给斯科特这个时候,在整个美国零售行业引起了巨大的轰动。许多人都关心说,为什么全美国这么有名的大企业克罗格居然在一个小市场当中翻船了。很多人传言背后是因为当地的区域零售企业经营的特别棒,他们在当地打不过这个区域零售企业导致的结果。

  我们大家可以设想,假如说今天的比如说永辉宣布进入一个三线市场,有一个庞大的基金的计划,说要开几十家店,两年之后灰溜溜悄没声地把店关了,撤出了,你说我们在中国零售行业会有多大的轰动,而且大家的关注焦点一定不是永辉,是打败永辉的小企业,这就是当时在美国发生的情况。很多人都特别关注这家小企业,他们纷纷到去学习、去参观、去考察,当然大家也都在不断的传扬,说当时有一个带口音的人指导过他才导致今天的成功。

  所以,很多人带着好奇的心就想问,说当年老先生给他们指导到底是哪,这就是我们今天说品类管理最原始的起点。接下来,我就详细给大家说这到底有什么?

  

  他说,应该按顾客的需求和购物行为,应该按顾客的需求和购物行为对商品做分组。他,斯努克对他家里的里卖的所有的商品做重新的分组,谨慎的去看顾客需求是什么,顾客的需求和购物行为。这也是我们现在所说的品类管理的品类两个字的来源,当年哈里斯博士要求他分组的“组”就是我们说的品类。

  回过头去总结去看,为什么要按顾客需求和购物行为去分组,这里面有很深的消费者行为学的道理,也有我们市场营销的非常深刻的原理。如果我们讲说品类为什么这么重要?可以写一本很厚的书,全世界拿这个话题去做博士论文的,应该是成百上千的。

  简单的来说,其实我们可以这样去理解,就是顾客选择购物场所的目标是品类,顾客的需求是按品类划分的。 比如说顾客需求的是洗发水,洗发水本身它是一个品类是一组商品,在顾客看来功能是一样的。他们购买这类商品的行为模式是完全一致的。

  所以,在零售经营的时候,按商品的功能和购物顾客的购物行为去分组,有非常自然的道理在里面。哈里斯博士这是哈里斯博士当年给他的第一条,按顾客需求和购物行为,对商品进行分组管理。

  哈里斯博士的第2条,他说不同的品类在一个门店当中应该有不同的角色,各个商品的品类是配合起来演绎一段完整的故事。

  顾客在我们店里看到这个商品,应该是我们经营者有意的分配了不同角色的结果。按照不同角色的这种角度去看待商品,我们自然在经营当中会有不同的要求。在后来哈里斯博士演绎品类管理的时候,特别强调,我们品类的角色里面非常重要的,要有目的性角色,那些给顾客强烈的毋庸置疑的理由让顾客到店购物的商品,到底是什么?而且这种理由是以品类为单位的,是哪些个品类吸引顾客?

  从经营者的角度来讲,你要求自己把哪些品类做到最好。不论是线上线下,无论是什么样的电力品类,凡是顾客想到跟它相关的需求,他能够确定无疑地说,这家企业的品类做的是最棒的,这是做品类角色分配的非常重要的特点。哈里斯博士给他的第2个就是商品要分角色。

  哈里斯博士说的第3点,他说零售企业的经营要想有好的效益,我们必须学习那些做投资的人的做法。

  投资人是怎么做的呢?就是要按照投入产出去配置资源,我们在零售企业里面,我们所期待的产出,是销售额、是利润率,是客流。那投入的是什么呢?我们跟做财务投资人不同的,他们投入的钱,我们投入的是空间资源。

  我们知道供应商到店里面愿意付钱买货架上特殊的,最主要的原因是我们零售企业拥有这些空间的支配权,所以哈里斯博士说当我们分配空间的时候必须认真,要用投资回报的眼光去看。按品类的角色和品类的贡献,去分配我们的去分配我们的空间资源。这是哈里斯博士当年所提的三点。

  恰恰是这让这家企业在两年的时间里取得了非常大的成功,把在美国这个非常有的第二大零售企业,从当地市场当中赶走了,这也是我们后来全世界总结学习品类管理最早的起点。我们现在知道的品类管理的整个体系和架构,都是因为哈里斯博士在不断介绍最早的的时候完善出来的体系。

  你刚才听到的,就是我为你精选的《品类思维管理课》的精彩片段。欢迎你在湛庐阅读收听完整的课程。也欢迎你在评论区留言,分享你的精彩观点。更希望你能把咱们的专栏分享给你的朋友。

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